10亿美元生意突然被叫停 万亿跨境市场的生意还好做吗？

    就在上个月，因为涉嫌刷单等违规操作，亚马逊关停了一大批超级卖家。张友是亚马逊平台的卖家之一，虽然自己的店铺不在被封名单之列，但这并不意味着没有危险。

    这不是亚马逊第一次关闭违规账号，但这次的规模和范围都是空前的，年销售额50亿元的帕拓逊、年销售额100亿元的傲基，以及其他头部卖家有棵树、通拓等都在名单之上，至今仍没有解封。

    根据电商情报公司Marketplace Pulse的报告， 今年1月份，来自中国的商家占到亚马逊新卖家的75%，远远高于一年前的47%，中国卖家在亚马逊总成交额中占据了30%至40%的份额。据不完全统计，这些被暂停的账户为亚马逊贡献的商品总值超过了10亿美元。

    “这件事带来的心理压力是巨大的，不仅是担心自己的账号也存在被封的风险，更重要的是，这可能会影响到整个跨境电商行业，中国卖家接下来到底该怎么做。”张友对创业邦说道。

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“每天损失上百万”

    跨境电商圈流行着“坂田五虎”“华南四少”的说法，蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网被称为坂田五虎，傲基科技、有棵树、通拓、赛维被称为华南四少。

     在“中枪”的超级大卖家中，就有傲基科技。傲基是深圳的一家跨境电商，成立于2010年9月。创始人陆海传在德国留学期间发现，从中国购买商品再运到德国，要比在当地购买便宜很多，于是萌生了创业的想法。

    在3C数码、电动工具、智能家电、家居及大健康品类等领域，傲基打造出了Aukey、Tacklife、Aicok、Homfa和Naipo等知名品牌，通过亚马逊、eBay等第三方平台和自营平台销往全球，在欧洲和北美市场备受欢迎。

     不仅用户喜欢，资本也颇为青睐。 2015年，傲基登陆新三板，成为国内首家直接上市的跨境电商公司，如今又准备登陆创业板IPO，现处于辅导阶段。然而，当果子越结越多的时候，果树就可能承受不住重力。谁也没有想到，危险正在悄悄降临。

    5月8日，作为跨境电商的头部卖家，傲基旗下品牌Aukey、Tacklife的产品在亚马逊平台上遭到下架处理。虽然商品链接被保留，但店铺的大量商品都无法正常售卖。过去一年，傲基的销售额达到了100亿，账号被封的这段时间，公司每日损失达到数百万元。

    中国商家对亚马逊的依赖度非常高。根据傲基上市的招股书，2016-2019年，傲基通过亚马逊的销售额占比从49.02%涨到了75.64%，近80%的收入都来自亚马逊。 这意味着，一旦账号被封唯一的途径就是申诉，整个过程企业都很被动。

卖家为何遭遇“封号”？这背后隐藏着一条灰色“刷单”产业链。

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灰色“刷单”产业链

    在傲基被封号前几天，一个名为Safety Detectives的网络安全专家，公布了一个开放的AWS ElasticSearch数据库，包含1300多万条供应商和客户之间的直接交流信息显示，这些客户提供虚假评论以换取免费产品，其中75,000万个中国亚马逊账户的相关数据泄露。

与此同时，卖家的刷单套路也被曝光。

为了获取流量，亚马逊卖家会给专业评论写手提供一个产品链接，写手购买产品确认收货后留下5星评论。这一操作完成后，亚马逊会通过PayPal把购买商品的钱退给写手。这种行为俗称“刷单”，国内用户似乎对此见怪不怪，但亚马逊平台一直在严厉打击。

“亚马逊的逻辑跟阿里巴巴是不一样的，阿里巴巴的第一桶金是从卖家身上赚到的，所以从一开始阿里就有以卖家为上的意识，而亚马逊是顾客至上的原则，卖家是服务顾客的。”傲途Social Epoch CEO陈修建对创业邦表示。

在跨境电商社区网站上，一位美国记者提到了关于亚马逊刷单的问题，大部分美国人并不了解刷单的套路，但是很多虚假的测评会影响美国消费者的购买意向。这意味着，亚马逊在刷单的问题上是不会松懈的。

但即便这样，很多卖家不惜冒着封号的风险进行违规刷评，因为对于中小卖家来讲，刷单是最直接的引流方式。“在亚马逊上开店竞争力太大，获客成本太高，一半以上的企业都在刷单，头部卖家刷得更厉害，不刷单排名和流量马上会掉下来，订单就会流失。”张友对创业邦表示。

除了竞争压力大，亚马逊“客户至上”的机制也是众多商家刷单的直接原因。

故事要从2000年说起。当时，亚马逊受互联网泡沫的影响濒临倒闭，创始人杰夫·贝佐斯邀请吉姆·柯林斯出谋划策，柯林斯当时提出的一个方法论就是“亚马逊飞轮”。

这个方法论的核心就是重产品，不重店铺，具体做法就是让足够多高质低价的商品进行充分竞争，所有的商品不分品牌在同一界面竞争，谁的产品流量高、转化率高，谁就可以卖的最好。

在这一机制影响下，客户评价较好的产品能获取流量倾斜，一旦成为爆品就可以获取巨大的销量和收益。随着竞争加剧，刷单成为各大中小商家创造爆单最直接的手段。

从生存的角度上来看，似乎可以理解，但是卖家真的只有“刷单”这一条路可走了吗？

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抓住独立站的机会

“作为一个成熟的中卖，不得不依赖刷单来获取流量，但未来要成为大卖，最终还是要摆脱对刷单的依赖，成就自己的品牌去获得市场认可。”白鲸出海创始人魏方丹表示。

在这一点上，安克就做的很好。

虽然安克对亚马逊的依赖程度也很高，但它有自己的独立站，在为自己倒流的同时也提高了品牌认知力。其次，安克的运营能力、产品创新能力也比较强，能够为亚马逊提供很多性价比足够高的商品，这或许也是它能够避开这次风波的原因之一。

“谷歌、Facebook正在改变流量分发机制，它们更愿意将流量分配给中小电商网站，这对于独立站来说是一个很好的机会。最重要的是，独立站可以打造自己的私域流量池，搭建围绕品牌和产品的用户社群，让客户数据真正地沉淀下来。”有丰富营销经验的陈修建说道。

此外，还有一个更深层次的打法：提升品牌认知。在华平投资合伙人张磊看来，目前企业出海主要是供应链和管理能力的输出，以及线上流量玩法的输出，未来将发展成为品牌的输出。

魏方丹已经做了几个月电商业务，他认为比品牌更重要的是先确定品类，“一个企业突破的关键在于选择了什么样的品类，销量做起来后才是考虑品牌的阶段，未来在礼服、瑜伽服、眼镜等品类上，一定会有类似SheIn和安克这样的优秀公司出现。”

亚马逊此次大范围封号的事件，虽然给不少商家带来很大打击，但跨境电商的赛道里也蕴含着更大的变革，变革的关键就是企业本身。

自从去年以来，跨境电商一直都很火爆。根据海关总署统计和有关机构预测，2021年，中国出口跨境电商交易规模将达到7.73万亿元，预计到2023年，整个市场将持续目前的增长态势，交易规模或将突破9万亿元。

跨境电商是一条万亿市场的掘金之路。在遭受封号打击后，独立站或许会成为新的风向标。