TikTok在海外疯狂吸金

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TikTok在海外疯狂吸金

最近，一条网传路透社消息称“字节跳动2021年广告收入2800亿，超全国电视台总和”的消息，在网络上掀起了一阵波澜。

很快，3月30日晚，字节跳动出面辟谣这是一条假消息。

尽管消息为假，但任何谣言都有产生的基础。而这则谣言的产生，正是建立在字节跳动强大的吸金能力之上。

据《科创板日报》接近字节跳动的人士处获悉，2021年字节跳动全年收入实现增长，而这份增长主要得益于中国电商业务和海外TikTok的快速发展。

在国内，抖音电商业务保持了持续增长，在国际上，“海外版抖音”TikTok快速发展，已经成为字节孵化出的又一只巨大吸金兽。据悉，广告收入作为TikTok最主要的收入来源，目前已经实现了300%的年复合增长率。

去年11月初，字节跳动宣布，其国内广告收入停止增长，尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长，也陷入停滞状态，今日头条甚至处于亏损边缘。在国内广告收入放缓的背景下，TikTok的表现被反衬得更为亮眼。

不仅如此，根据网络安全公司Cloudfare的2021年全球流量报告显示，TikTok在2021年取代谷歌，成为去年全球访问量最高的网络平台。要知道这个位置，在TikTok之前，谷歌已经稳稳地坐了十五年。

而这恰恰证明着人们检索信息的方式，已经发生了改变。相比于权威内容，人们开始倾向于UGC内容，即用户原创内容，而这正是与以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念相契合的。

一个以短视频为信息流的社交平台，打败了全世界最大的搜索引擎，已经足够魔幻，而这个胜利者又不是Facebook、Youtube、亚马逊等拥有深厚海外用户基础的本土大平台，这样的地位反转，尽管在统计方式上不够严谨，但已足够让人感到十分意外。

不仅如此，去年9月，TikTok宣布其月活跃用户突破了10亿。而从其此前公布的一组招商数据中，能看到一些更为震撼的事实，在TikTok上，18-24岁的年轻用户平均每天观看TikTok视频超过233个，25-34岁的年轻女性平均每天会在TikTok上冲浪超过1个小时。

巨大的流量带来了巨大的商机，据统计TikTok的广告已经触及了全球17.9%的18岁以上互联网使用者。

在《纽约时报》的报道中，TikTok更是被形容为广告商眼中一尊“营销的圣杯”。

过去一年，全球用户在TikTok上消费了23亿美元，同比增长77%，这一数据意味着，TikTok驱使用户消费的本领，已超过了YouTube和Tinder，跃居首位。

02

TikTok为什么能吸引海外年轻人？

在海外，TikTok的受欢迎程度已经可以和YouTube、Instagram等社交媒体等量齐观，甚至更加受到欢迎。

其实与抖音在国内的走红相似，TikTok在海外受到年轻人的追捧，也主要是通过时长限制、娱乐化内容、以用户个性化需求为核心的推荐算法，以及单列信息流的视频展现形式，让人不知不觉的沉浸其中。

首先，就时长限制来说，海外主流视频软件YouTube一个视频的时长，基本在5分钟左右，而TikTok在2017年刚推出时，就设计成了上限15秒的超短视频，即使后来经过几次调整，时长也只有3分钟。更短的时间，意味着可以抢占人们更多的碎片化时间，以及观看的密度。

其次，就娱乐化内容而言，正如卡点舞、对嘴型、特效、贴纸等在国内的爆火原因一样，这种创作门槛极低的视频制作，对任何地区的年轻人都同样适用。

再者，推荐算法上，海外社交软件Facebook与Twitter也同样运用了推荐算法。但不同之处在于，Facebook与Twitter的算法逻辑，更多偏向于社交关系，而TikTok则继承了抖音的逻辑，采用个性化推荐，也就是你越喜欢什么，就越能看到什么。

最后一点，TikTok的页面展示方式，也与海外的社交媒体有很大不同。前者采用满屏、上下刷新的观看方式，后者则是文字、图片、视频的混杂，从视觉观感而言，冲击力稍逊一筹。

TikTok一骑绝尘的疯狂增长，甚至开始让海外的社交媒体们集体感到忌惮，比如其中反应最为激烈的社交媒体大哥Facebook。

而有趣的是，就在前一段时间，Facebook悄悄在这个最让它眼红的竞争对手这里，注册了一个自己的账号。而更有趣的是，打开这个账号，没有一条内容，也没有任何关注账号，只有一个导向Google play的Facebook应用链接。短短数日，截止目前这个账号已经拥有了65.1万粉丝。

这个有趣的故事，无非折射出TikTok巨大的影响力。

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TikTok为什么能吸引海外年轻人？

在海外，TikTok的受欢迎程度已经可以和YouTube、Instagram等社交媒体等量齐观，甚至更加受到欢迎。

其实与抖音在国内的走红相似，TikTok在海外受到年轻人的追捧，也主要是通过时长限制、娱乐化内容、以用户个性化需求为核心的推荐算法，以及单列信息流的视频展现形式，让人不知不觉的沉浸其中。

首先，就时长限制来说，海外主流视频软件YouTube一个视频的时长，基本在5分钟左右，而TikTok在2017年刚推出时，就设计成了上限15秒的超短视频，即使后来经过几次调整，时长也只有3分钟。更短的时间，意味着可以抢占人们更多的碎片化时间，以及观看的密度。

其次，就娱乐化内容而言，正如卡点舞、对嘴型、特效、贴纸等在国内的爆火原因一样，这种创作门槛极低的视频制作，对任何地区的年轻人都同样适用。

再者，推荐算法上，海外社交软件Facebook与Twitter也同样运用了推荐算法。但不同之处在于，Facebook与Twitter的算法逻辑，更多偏向于社交关系，而TikTok则继承了抖音的逻辑，采用个性化推荐，也就是你越喜欢什么，就越能看到什么。

最后一点，TikTok的页面展示方式，也与海外的社交媒体有很大不同。前者采用满屏、上下刷新的观看方式，后者则是文字、图片、视频的混杂，从视觉观感而言，冲击力稍逊一筹。

TikTok一骑绝尘的疯狂增长，甚至开始让海外的社交媒体们集体感到忌惮，比如其中反应最为激烈的社交媒体大哥Facebook。

而有趣的是，就在前一段时间，Facebook悄悄在这个最让它眼红的竞争对手这里，注册了一个自己的账号。而更有趣的是，打开这个账号，没有一条内容，也没有任何关注账号，只有一个导向Google play的Facebook应用链接。短短数日，截止目前这个账号已经拥有了65.1万粉丝。

这个有趣的故事，无非折射出TikTok巨大的影响力。

03

如何在TikTok上寻找商机？

随着TikTok的影响力越变越大，许多跨境卖家、品牌、新消费等纷纷盯上了这片新的热土。

“微信电商第一股”跌落神坛

在这次互联网行业的裁员大潮中，有赞也没挺住。

成立2012年的有赞，做的是面向电商的to B生意，经过十年的耕耘，有赞做到了中国电商SaaS企业中的头部行列，发迹于微信生态，并于2018年借壳上市，被誉为“微信电商第一股”。而现在，有赞似乎陷入了困境。

3月，有赞开启了新的一轮裁员，多个事业部均有裁员计划，而此前有媒体报道称，有赞裁员裁员2000人，占比高达70%，有员工透露，除了销售部门不裁员，其他部门都有一定比例的裁员，其中核心部门约裁员50%，非核心部门裁员约70%，甚至整个业务线都会被砍掉。

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针对这次裁员的传闻，有赞回应“裁员规模被外界夸大，实际调整比例在20%左右”。

在今年1月，有赞就已经开启了第一轮裁员，媒体报道称裁了千人，有员工则称大约裁了400余人，主要集中在产品研发部门，当时有赞甚至还把“人员优化”写进了2022年的KOR里。

即使把裁员打算放上了台面，这次的裁员还是来的那么突然，而且裁撤比例那么高。而不管裁员比例到底是多少，再度裁员已是不争的事实。

很明显，有赞的情况很不好。

3月25日，有赞发布巨额亏损警告后，其港股股价连跌数日，跌幅将近-20%，截至30日收盘只有0.16港元，自2021年2月高点跌到现在，已跌去96%，市值仅有31亿港元，蒸发超700亿港元。

就在前一天，有赞发布了2021年的年报，这份报告显示，有赞2021年的收入为15.7亿元，同比下降13.8%，亏损扩大至32.9亿元，亏损幅度同比2020年扩大了503.5%，远超有赞2018年至2020年的亏损总和。

即使有赞的B端业务取得了明显进展，门店SaaS服务的GMV同比增长了一倍多，但还是需要面对增长稳定获利难的现实。

自上市以来，有赞连续亏损了四年，在2018年~2020年这三年里，有赞的营收曾迎来高速增长，到了2021年，来到巅峰的有赞却一下子跌入了低谷。

这一年，有赞到底经历了什么？

误判形势，成也流量败也流量

在年报发布之后，有赞CEO白鸦发布了一篇5000多字的公开信，其中提到了裁员问题，并回应了亏损的原因。

“没有准确地判断形势，并且修正得不够及时”，这是白鸦给出的亏损原因。他还反省，自由于2020年疫情爆发，受益于宅家经济，电商、直播、短视频快速发展，有赞业绩飞速增长，目标也开始膨胀，提出了“五年十倍，万亿交易额”的目标，并为此大量招兵买马。但在之后，整个互联网的风向转变，占据近一半营收的快手业务调整，再加上线下门店复苏缓慢，有赞遭遇了不小的冲击。

简言之，2020年的高速增长，让有赞误判了风向。从具体上来说，有赞陷入尴尬境地，主要是三个方面的原因。

首先，受到互联网行业大环境的影响，有赞先后失去了微信、快手的流量支撑，而快手的断链，更是直接导致了有赞业绩的萎缩。

所谓时势造英雄，有赞能够发展为中国电商SaaS头部平台，也是因为抓住了互联网的机遇。

早年互联网平台之间并非如当下这般畅通，大众熟悉的微信，也是从封闭开始丰富起来，当时微信迎来了“微商时代”，得天独厚的社交圈子和流量据点，让很多人在微信上开店，但当时的商家却对私域流量的运营感到苦恼，有赞则抓住了这一需求。

生发于微信，向电商商家提供经营产品和服务，有赞的生意越做越大，据官网显示，目前有赞已经拥有600万商家、4亿商品数，商家2020年交易额1037亿元。

2020年的疫情到来，线上消费猛增，直播需求增加，消费行业数字化趋势加快，电商经营需求也随之增长，这一重大利好成就了有赞的巅峰。

然而，在同一年，有赞也失去了微信的支持——微信推出了微信小店，定位与有赞相似，而且还是免费的，之后腾讯又继续推出了一系列SaaS产品，还打通了视频号、企业微信等，有赞在微信的流量受到挤压，只能另寻它所，所幸有赞早就将业务拓展到了快手抖音。

有赞搭上了快手电商的顺风车，来自快手电商的GMV一度达到了40%。2021年11月，快手宣布切断第三方链接，也切断了输向有赞的流量，这一年上半年，有赞的GMV同比增长仅4%，来自快手平台的GMV占比将至20%。

有赞没有意识到，无论是做社交还是做内容的平台，流量的尽头都是卖货，在各大平台做起电商之后，它们再也不会想让别人分一杯羹，而随着这些平台的商业生态日趋成熟，有赞也就变得无所依附。

其次，在自己不能制造流量的前提下，有赞的商业模式存在争议，获客难续费低、核心业务单一，简单来说就是，赚钱难。

即使在2021年的巅峰时期，有赞也是处于亏损状态，这是因为一直面临着获客难和续费低的困境。因为有赞无法像平台那样为商家带来流量，只能为商家提供经营方案，让商家活得更好，在疫情期间，线下客户需求不大，线上客户中，有赞选择了服务体量大的中小商家，但这一部分商家的生存需求更强，运营能力弱，这意味着有赞需要付出更高的获客和培训成本。

而激烈的市场竞争中，有赞的差异化优势也不明显，微盟、微店都是强劲的对手，还有许多中小平台，作为核心业务的解决方案，存在需求泛化、不彻底、性价比不高的问题，导致获客难、客户流失率高。